In etlichen Tutorials über Social Media Marketing wird von „hochwertigem Content“ gesprochen. Näher erklärt wird das nicht. Nur gut muss er sein, wertvoll für die Zielgruppe. Und gut getextet sowieso. Und wenn dann auch noch gutes Storytelling hinzukommt, dann geht die Post ab. Natürlich dürfe man nicht nachlassen. Immer wieder müsse „hochwertiger Content“ angeboten werden. Und dann idealerweise mit der Produktbotschaft, der Markenbotschaft, der Unternehmensbotschaft verknüpft werden. Das bringt angeblich nicht nur Imagegewinn, sondern im digitalen Raum auch Conversions, als die Klicks, die Lesern Käufer machen.
Gut soweit. Schauen wir uns zunächst das Storytelling an und was daraus geworden ist: Etliche Seminare wurden veranstaltet, um „gutes“ Storytelling zu lehren. Die Wahrheit ist: Eine Story ist eine Geschichtet, eine Geschichte ist keine Nachricht. Eine Nachricht hat vorne den Leadsatz und sagt dort schon, was wichtig ist. Eine Story hat einen Anfang, ein Mittelteil und ein Ende. Eine Story hat einen Handlungs- und Spannungsbogen, braucht Protagonisten und muss auf zeitgemäße, zielgruppenbezogene Art und Weise unterhaltsam erzählt werden.
Wer bei der Nachricht nur den ersten Satz liest, ist trotzdem grob informiert. Wer bei der Story nach drei Sätzen abbricht, weil sie schlecht getextet ist, weiß nicht, wie es endet, erfährt die vermeintlich wichtige Kernbotschaft nicht – und kauft auch nicht. Mittlerweile ist das Storytelling verkommen zu jenen elendigen Clickbaiting-Texten, die in fünffachen Textanlauf-Schleifen versuchen, den Leser über den Bildschirm zu ziehen, um ganz am Ende erst die Fakten (also die Nachricht) zu bieten (Beispiel: „Lesen Sie, welch unglaublichen Gewichtsverlust ich in drei Monaten geschafft habe…“). Die Texte haben lediglich die Aufgabe, so lang wie möglich zu sein, um möglichst viele Anzeigen einstreuen zu können. Im Vergleich zur Nachricht: Zeitverschwendung.
Jetzt zum hochwertigen Content. Nirgends wird „hochwertig“ erklärt. Dabei ist es ganz einfach: Es geht um Relevanz. Diese Kategorie kann man auf alle Texte anwenden: Ist der Inhalt für mich belanglos, weil er mir in meinem Leben nicht weiter hilft, dann fehlt die Relevanz. Vielleicht ist aber dieser Text für meinen Nachbarn relevant. Denn er gehört einer ganz anderen Zielgruppe an, hat andere Interessen, Probleme, Fragestellungen als ich. Relevant kann ein Text mit Servicecharakter haben („So wechseln Sie einen Autoreifen“), muss aber nicht. Relevant kann auch ein Roman sein, weil ich Aha-Erlebnisse aus Handlung und Charakteren für mich ableiten kann. Relevant kann auch eine gut erzählte Story sein. Relevanz liegt im Auge des Betrachters. Das muss der Autor wissen.
