Vor etwa 10 Jahren tauchte der Begriff Employer Branding in der Privatwirtschaft auf, mittlerweile wird er auch im Bereich der kommunalen Energieversorger immer wichtiger. Denn Azubis und Fachkräfte sind rar geworden. Der Arbeitsmarkt ist ein Anbietermarkt geworden. Unternehmen müssen sich bei den Mitarbeitern bewerben, nicht mehr umgekehrt. Wer Stellenangebote mit der Überschrift „Wir suchen…“ veröffentlicht, kann sein Geld auch gleich im Kamin verfeuern.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet diese Umkehrung der Verhältnisse: Zielgruppe sind nicht mehr in erster Linie die Kunden. Mindestens ebenso wichtig sind potenzielle Mitarbeiter. Denn ohne Mitarbeiter hat ein Unternehmen ebenso wenig eine Zukunft wie ohne Kunden. Dabei ist es ein weit verbreiteter Irrtum zu glauben, dass dieses Problem nur große Unternehmen hätten und dies auch nur bei Spezialdisziplinen (IT-Administratoren, Chemiker, Mathematiker etc.) auftreten würde. Die Wahrheit ist: der Wettbewerb erlaubt kleinen und mittelständischen Betrieben keinen „Niedlichkeitsbonus“, auch keinen „Kleinstadtbonus“, erst recht keinen Branchenschutz. Denn anders als im Wettbewerb um die Kunden, wo man auf Wettbewerber aus der gleichen Branche trifft, muss man sich im Kampf um die besten Köpfe in einem völlig asymmetrischen Wettbewerb bewegen: es kann nämlich sehr gut sein, dass der Elektromeister in der Großbäckerei viel lieber unterschreibt, als beim kommunalen Energieversorger.
Entscheidend ist also, dass Unternehmen sich selber ins Schaufenster stellen. Personalsuche, Personalmarketing und Unternehmenskommunikation müssen Hand in Hand gehen. Die Komplexität wächst hier mit der Unternehmensgröße. Das heißt aber nicht, dass kleine Unternehmen hier gar nicht aktiv werden müssen. Der Aufkleber auf dem Lieferwagen „Wir suchen…“ ist eher ein Hilferuf als Ausdruck gekonnter Unternehmenskommunikation.
