Da sich mit plumper Werbung kaum mehr echtes Interesse wecken lässt, sollte man nicht der Versuchung erliegen, den Newsletter nach den Grundsätzen der Werbung zu gestalten. Grundsätzlich sollte der Newsletter einen quasi-journalistischen Anspruch erfüllen. Trotzdem ist der Newsletter in seiner Gestaltung frei, weil kein fremder Redakteur mehr eingreift. Im Gegensatz zum Newsletter richtet sich die Pressemitteilung nicht direkt an die Zielgruppe, sondern nimmt den Umweg über das angesprochene Medium und damit über den fremden Redakteur.
Dementsprechend muss sie formal den professionellen Anforderungen genügen, gleichzeitig inhaltlich relevante Informationen für die Zielgruppe liefern, die sich gleichzeitig am Kommunikationsziel des Unternehmens orientieren. Während ein Newsletter auch kurzfristige Ziele verfolgen kann, wie zum Beispiel die Absatzförderung eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung, dient die Pressearbeit in aller Regel langfristigeren Zielen, wie der Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke sowie dem grundsätzlichen Imageaufbau. Beide Werkzeuge der Unternehmenskommunikation können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. So kann zum Beispiel ein Newsletter erfolgreich betriebene Pressearbeit dokumentieren, auf mediale Berichterstattung hinweisen und so Reichweite erhöhen und Streuverluste reduzieren.
