Wie man Stadtwerke-Marken richtig führt

Immer noch wird Corporate Design mit Corporate Identity verwechselt. Immer noch glauben auch Stadtwerke-Manager, ein neues Logo sei bereits die Marke. Und immer noch wird viel zu oft das Pferd von hinten aufgezäumt, werden Logos, Firmenfarben und Fahrzeugbeklebungen ausgewechselt, ohne diese Aktivitäten mit inhaltlicher Programmatik und Konzepten zu hinterlegen. Andersrum wird ein Schuh daraus: Nachdem die strategischen Unternehmensziele (für die kommenden ca. 5 Jahre) geklärt sind, können Kommunikationsziele und Kommunikationskonzepte daraus abgeleitet werden. Im besten Falle lässt sich eine Corporate Identity formulieren, also eine Beschreibung dessen, wie sich das Unternehmen gegenüber Kunden, Partnern, Mitarbeitern verhält. Erst auf dieser gedanklichen Basis setzt sinnvoller Weise die Entwicklung des Corporate Designs auf. Beschreibt die CI die „Persönlichkeit“ des Unternehmens, so beantwortet das CD die Frage, welchen „Kleidungsstil“ diese Persönlichkeit trägt. Daraus entwickeln sich Logo und Farben, gefolgt von der Auswahl der Kommunikationsinstrumente, der Maßnahmen und des integrierten Kommunikationsplans, auf dessen Basis die Marke dann „geführt“ wird. Mit anderen Worten: Ein Logo ist noch lange keine Marke. Denn eine Marke benötigt einen Markenkern, eine Philosophie, Gedankengut und Kernbotschaften, die über den Tag hinausreichen. Dies alles dauerhaft und erfolgreich in die Zielgruppen hinein zu transportieren, dort zu etablieren und dauerhaft über Jahrzehnte aktuell zu halten, bedeutet Markenführung.
Stadtwerke können in der Regel auf eine über hundertjährige Geschichte und eine hohe, gewachsene Reputation zurückblicken. Gute Kommunikatoren müssen diese Potenziale verantwortungsvoll auswerten und für das 21. Jahrhundert sauber und dauerhaft in Szene setzen. Die Abbildung des Logos ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges, aber nicht das zentrale Thema. Gut geführte Unternehmensmarken haben übrigens dauerhaft mehr Erfolg als andere.